Анализ аудитории конкурентов: как узнать, кто их клиенты и что им предложить

Три группы данных доступны по внешним объектам.

• Кто эти люди: пол, возраст, города. Это база для сегментов и медиаплана.
• Чем они интересуются и как ведут себя в интернете: категории интересов, поведенческие характеристики, аффинити относительно базы. Это основа для оффера, креатива и контента.
• Откуда они приходят и что ищут: каналы трафика, поисковые запросы темы, их частотность и сезонность.

Чего не получить без доступа к данным конкурента: точная посещаемость сайта (только оценки и рейтинги), выручка, средний чек и факт покупки (только панели и транзакционная аналитика), пол и возраст конкретных клиентов (только распределения по аудитории).

1. Сайт конкурента без счетчика. В Audience Help домен указывается как объект анализа: отчет в Excel описывает пол, возраст, города, интересы, поведение, каналы трафика и сравнивает аудиторию с вашим сайтом или базой России 18+. Два первых анализа бесплатные: ваш сайт и сайт конкурента.
2. Поисковый спрос темы. Яндекс Вордстат показывает, сколько и где ищут фразу: частотность с операторами, динамику, сезонность и регионы. Keys.so и SpyWords показывают, по каким запросам конкурент виден в поиске и какие объявления он размещает. Собранный список запросов можно загрузить в Audience Help как объект и получить портрет людей за темой.
3. Сообщества. Сообщество конкурента в Audience Help — такой же объект, как домен: портрет и сравнение с сайтом и темой. TargetHunter собирает списки пользователей и сообществ VK и выгружает их в рекламу; это другой результат — список, а не портрет.
4. Трафик и каналы. Similarweb оценивает трафик сайтов, каналы и пересечения аудиторий по собственной методологии; часть данных открыта, например рейтинг сайтов России. Audience Help показывает каналы трафика и оценку динамики трафика конкурентов в отчете. Оценки разных сервисов не совпадают между собой и с реальным счетчиком.
5. Измерители и панели. Mediascope Cross Web измеряет охват и социально-демографический состав аудитории измеряемых сайтов и приложений в рамке Россия 12+. Потребительская панель Ромир фиксирует реальные покупки домохозяйств. Эти источники нужны, когда требуется согласованная рамка или деньги, а не цифровой портрет.

1. Составьте список объектов: 3–5 доменов конкурентов, их сообщества и список запросов темы. Для запросов возьмите частотность из Вордстата, чтобы отбросить фразы без спроса.
2. Запустите анализ по каждому объекту в Audience Help. Первые два анализа бесплатные, дальше действует тариф на 30 дней.
3. Сравните портреты между собой и с вашим сайтом: где различаются пол и возраст, какие интересы выделяются по аффинити, какие города и каналы преобладают.
4. Сформулируйте гипотезы: сегменты, офферы, каналы. Гипотеза должна опираться на различие, которое видно в двух и более объектах, а не в одном.
5. Проверьте гипотезы деньгами: тест в рекламном канале с контрольной группой и заранее выбранной метрикой. Отклик кампании покажет, какая гипотеза подтвердилась.
6. Повторите анализ через квартал: аудитории тем и сайтов меняются вместе с сезоном и рекламой конкурентов.

• Не сравнивайте проценты из разных источников напрямую. У Audience Help база — аудитория России 18+, у Cross Web — Россия 12+, у панелей — домохозяйства. Разные знаменатели дают разные доли.
• Интерес к категории не равен покупке. Аффинити говорит, что аудитория объекта сильнее среднего связана с темой; факт оплаты, суммы и доход требуют транзакционных данных.
• Оценка трафика — не счетчик. Рейтинги и модельные оценки подходят для сравнения конкурентов и динамики, но не для точного числа посетителей.
• Один объект — одна гипотеза. Разница между вашим сайтом и одним конкурентом может быть случайной; ищите закономерность в нескольких объектах.
• Проверяйте покрытие. Для сообществ и небольших сайтов уточните на первом бесплатном анализе, достаточно ли данных по объекту.

• Портрет аудитории чужого сайта, темы или сообщества без счетчика — Audience Help.
• Частотность и сезонность запросов — Яндекс Вордстат; запросы и объявления конкурентов в поиске — Keys.so, SpyWords, MegaIndex.
• Списки пользователей VK для рекламы — TargetHunter.
• Трафик, каналы и пересечения сайтов по странам — Similarweb.
• Охват в согласованной измерительной рамке — Mediascope Cross Web; реальные покупки — Ромир.
• Сегменты из собственных данных для рекламы — Яндекс Аудитории.

Подробные сравнения по одним критериям — в разделе «Audience Help в сравнении с другими сервисами».